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数字化是零售业共同的故事 联商网
2019-11-21 11:33:35
[摘要] 数字化虽然是我们共同的故事,是零售业继连锁化、移动化之后的第三大“不可逆”的基本趋势,但有效数字化的关键是做好“基础工作”,并由此改善“基础服务”。零售数字化基础数字化的本质是“可计量”,但是,企业行

联合商务专栏:昨天我乘坐高铁从上海到福州参加了今天开幕的2019年联合商务会议和第二届中国(福建)国际智能商务会议。每个人都有自己的故事,每个企业都有自己的故事。当前零售业的共同故事:数字化。

中国数字化的特殊背景

布布加集团总裁陈智强在讲话中指出,数字化最终是提供“增值服务”。我认为:当“基本服务”不存在时,中国正在实施“数字化”。在这种背景下,“数字化”的实施将产生三个严重后果:第一,客户不会接受;第二,存在组织障碍。第三,数据具有误导性。

以高铁服务为例,在虹桥枢纽自助检票机等待“出票”时,我在想:高铁硬件设施高,但软件和生活部件落后于实际需求,出票太慢。然而,厕所外面有一个电子显示器来显示哪些座位是可用的。

对我来说,这样的“智慧提示”毫无用处。最好加快票的发行。所有技术支持者的基本功能是提供用户可以感知的“增值服务”。然而,如今,许多以“伪需求”为导向的“技术设备”也被贴上了“智慧”的标签。

高铁商业服务设施的设计者也严重缺乏人文思考。例如,在高速火车站的一些餐馆里,有一部电梯向上,一个楼梯向下。这样的设计“太商业化”,设计师的思想绝对缺乏“人性”。

随着老龄化社会的临近,这种“设计”将变得越来越不受欢迎,将来还会增加和拆除新的自动扶梯。零售业的数字化也存在这种问题。“锦上添花”的基础不好,“锦上添花”没有立足之地。

虽然数字化是我们的共同故事,也是继连锁和移动之后零售业第三个“不可逆转”的基本趋势,但有效数字化的关键是做好“基础工作”,从而提高“基础服务”。

零售数字基金会

数字化的本质是“可测量的”,但企业行为、消费行为和消费需求测量结果的应用效率取决于企业内部组织结构的适应性。我认为零售数字化的基础主要包括以下四个方面。

第一,“组织基础”:运营、营销、技术和物流所有部门都必须实现数字化整合。没有统一的兴趣和技术匹配,就不可能实现真正的数字化。正如罗森和张生常说的:“大数据和数字化是工具,业务最终是心脏。”是的,这不是第一次了,为什么不忘记呢!

第二是“技术基础”:移动数字化的核心在于:实时、准确、始终,即3t。为了实现3t,从后台到商店,从收银机到商家,都必须支持新技术。

技术基础应包括两个方面:一是与在线相关的数字技术,包括应用技术和硬件设备;第二,与商品相关的技术设备,如保鲜技术设备。浙江“思可制冷”采用生物工程开发的抑菌和冰点保存技术,可大大提高商品的新鲜度,延长保存期限,减少商品损耗,促进区域农产品的大面积流通和消费,而不增加设备生产成本。

三是“会员制基础”:数字背景下会员制最重要的特征是“在线”,企业和客户,以及客户和客户可以相互交流。正如物美集团副总裁乔洪兵在讲话中所说,“在线”和“会员数字化”是零售数字化的基础。

第四是“感知基础”:每个成功的企业都有一大群善于感知的“勤奋聪明的人”。如果员工、经理甚至商业领袖缺乏这种感知,数字化仍然无法取代人们的感知,尤其是对于复杂多变的中国消费者而言。

零售数字高地

数字化作为消费、营销和运营管理的工具系统,需要“服务内容”的支持。我认为零售数字化的未来发展有三个高地:品类高地、人场高地和服务高地。

一是类别高地:京东集团副总裁俞李咏在讲话中指出,在线是类别模式,离线是格式模式。事实上,这种情况也正在发生整合和变化。网上企业已经离线,开始分门别类做生意。在做生意时,线下企业开始关注市场增长丰富的类别,从而实现新的突破。

例如,东巴集团CEO袁幸福在讲话中表示,东巴集团是一家拥有62年历史的传统百货公司,通过“聚焦类别”取得了新的突破。

统计数据显示,东宝中心化妆品领域的销售额从2017年的不到8500万元上升到2019年的4亿元(计划)。销售增长与品牌增长之间存在正相关关系:2017年将有26个化妆品品牌,其中只有7个是国际化妆品品牌,2019年将有47个品牌,其中35个是国际品牌。

预计2020年将增长到7亿元,2021年将增长到10亿元。这种类别突破与区域消费特征密切相关。因此,元宗说,“我们需要不断改变。”事实上,数字化为零售业的快速变化和快速增长提供了有利条件。

第二个是人类市场的高地:目前零售业缺乏增长动力和盈利能力的关键是商品的同质性。缺乏“来店理由”的连锁超市的发展满足了消费者对大量标准化低价产品的需求。事实上,这是一个基本相同的营销策略。

随着消费的升级,许多企业都在尝试做“千店千面”的营销和经营。事实上,这是一个“超级大坑”。根据中国目前的零售环境,“成千上万的商店和成千上万的方面”是不可能的,也是不必要的。过度夸大消费差异将导致零售方向的迷失。零售业主要做两件事:第一件事是通过技术和数字化使生活变得更简单、更舒适,如支付方式的改变、服务产品的保留、家庭服务的普及等。

第二,通过规划、传播、教育和引导,培育新的消费场景,开发新的商品类别和服务项目,使生活更加复杂。让生活变得更简单,颠覆传统企业是一个存量和流量转移的过程。让生活更加复杂,创造新的市场机会,促进更多新企业的诞生,实现零售业的新增长。

因此,零售业的可持续发展不仅要简单化,而且要复杂化。从消费升级中挖掘新的消费场景,从消费心理和消费行为的差异中细分特定群体的“细分市场”。数字化应该为此提供技术支持和决策依据。因此,零售业越来越关注“人群聚集”的特征和“消费场景”的变化。

第三,服务高地:什么是服务?零售服务的本质是提供生活建议。亚洲新闻社社长徐静波在讲话中表示,日本有两种生活方式建议:一种是化妆品商店,一种是家庭主妇的生活方式建议,销售各种产品,包括保健食品、药品(包括处方药)、美容化妆品、家庭日用品,从感冒药到糖尿病药,从非处方药到处方药,从药品到食品和非食品,甚至新鲜食品和家庭消费品,这些都可以在化妆品商店中基本得到满足。

第二个是书店,这是一个针对小规模白领的提议,其中包括提供简单餐饮和购物的休闲书店。书店不再仅仅是一个“买书的地方”,而是一个“交流的地方”。对中国来说,零售服务领域将比日本更广阔。

数字趋势是不可逆转的。我们需要理解三个问题:(1)我们现在能做什么?(2)什么阻碍了效率的提高?(3)未来还能做些什么?

(文联商高级顾问组主任周勇,本文仅代表作者的观点,并不代表联商的立场)


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